Consumer

Come uscire dalla crisi: alcuni spunti sull’effetto che il COVID-19 avrà sui comportamenti dei consumatori

Marzo 17th, 2020 | Mintel |

Klemens von Metternich usava dire: “Quando Parigi starnutiscelEuropa si busca un raffreddore”. Nel Ventesimo secolo si è passato invece a pontificare  che “Quando l’America starnutisce è l’Europa a pagarne le conseguenze.”. Non deve quindi sorprendervi che, sulla scia dell’ incredibile ascesa economica della Cina nel XXI secolo, alcuni giornalisti economici abbiano iniziato a parafrasare il detto e a constatare che: “Quando è la Cina a starnutire, tutto il mondo prende un raffreddore”.

Negli ultimi giorni abbiamo osservato con preoccupazione la diffusione del COVID-19. Epidemiologia a parte, gli effetti della diffusione del COVID-19 avranno implicazioni più ampie, non solo sul funzionamento delle economie, ma anche sul modo in cui i consumatori si comporteranno in Cina, nell’ area Asia-Pacifico ed in tutto il mondo. Un altro evidente effetto dell’ascesa economica della Cina è la sua influenza nell’adozione di nuove tecnologie e nell’acquisizione di modelli comportamentali che penetrano nella più ampia sfera dei consumatori.

Da diversi anni, gli analisti di Mintel osservano i comportamenti dei consumatori cinesi e ciò ci permette di monitorare e misurare l’influenza del loro comportamento nella più ampia regione Asia-Pacifico. Consideriamo per esempio l’evoluzione e l’adozione degli aquisti prima online e poi offline, pensiamo per esempio alla crescita del trend dei viaggi nel territorio regionale ; ricordiamo l’adozione e l’input fornito al mondo della moda e dei media asiatici e al consumo di contenuti crowd-sourced. La Cina ha avuto e continuerà ad avere un’enorme influenza sul comportamento dei consumatori non solo in loco, ma anche nella sua regione più ampia.

Una modifica a livello di comportamenti, a causa del COVID-19, significherebbe quindi un cambio di virata per tutto il territorio cinese e non solo. La necessità di milioni di persone di ritirarsi nell’autoquarantena causata dall’epidemia, ha forzato ed accelerato un cambio di comportamento drastico nell’ultimo mese. Essere rinchiusi a casa per un periodo così lungo lascerà un segno sottile, ma indelebile, nel modo in cui i consumatori in Cina – ed attraverso la sua influenza, in tutta la regione dell’Asia-Pacifico – si comporteranno in futuro.

Ma vediamo insieme: quali saranno le conseguenze del restare rinchiusi a casa un mese o più?

Sicuramente il ritmo di vita rallenta ed emerge la necessità di creare delle nuove routine.

Lavorare da casa diventa una necessità e cambia la pianificazione della spesa dovendo quotidianamente scegliere che cosa razionare. Le coppie, costrette a rimanere e a condividere lo stesso spazio, giorno dopo giorno, imparano ad accogliere le reciproche necessità individuali (o forse no :-)). Gli anziani, da sempre reticenti ad approcciare il mondo degli acquisti online, trovano nelle nuove app e nei i social media una risorsa più facile da usare, permettendo finalmente un avvicinamento a questo mondo.

E poi, come impegnare tutto quel tempo in più a casa? Scoprirà la classe media cinese le gioie dei progetti fai da te (DIY), della ridecorazione della casa e degli arredi? Sicuramente l’isolamento sarà l’occasione per pensare ad una riorganizzazione degli spazi e per delle anticipate pulizie di primavera. L’igiene è, in questo momento, una delle preoccupazioni principali, per cui ci saranno decisamente opportunità per creare degli innovativi detergenti per la casa, sperimentare dei nuovi metodi di pulizia e scandagliare il web alla ricerca di consigli per migliorare I propri spazi.

Ed ancora, i consumatori dedicheranno più tempo anche alla loro routine di bellezza? Forse….

È possibile che, dopo un iniziale bombardamento dalle stesse drammatiche notizie o assuefatti dall’ horror vacui digitale dei primi giorni, le persone vadano cercando altro? Forse quel libro mai terminato dimenticato sullo scaffale? O piuttosto che riscoprano passioni perdute come la pittura, il disegno, i puzzle o i giochi di societa’? Nonostante lo shopping online sia stato potenziato e la consegna di cibo continui a ritmi frenetici (con le inevitabili restrizioni per la consegna), possiamo forse assumere che questo nuovo modo di vivere, votato alla lentezza, porterà i consumatori a ricercare esperienze più profonde e significative, piuttosto che all’eccesso di accumulo di beni materiali votati al consumismo? I nostri studi ci dicono di sì.

Le famiglie cinesi stanno riscoprendo le gioie della cucina casalinga, trovando dei modi creativi per inventare delle nuove ricette con “ciò che è rimasto nella dispensa”. I video di cucina online stuzzicano la curiosità di provare nuove combinazioni, nuovi piatti e persino nuove cucine. Che altro fare d’altronde, quando si è bloccati in casa, dopo che la cena è servita, le stoviglie lavate, la cucina e la casa pulita ed i bambini già messi a nanna? Qualcosa dovranno pur inventarsi…

Per esempio, in un momento come questo, con cosi tanto tempo a disposizione, perchè non pensare a soluzioni con meno spreco?  Forse una cucina casalinga più frugale ed una maggiore attenzione alle scelte di acquisto potrebbe risultare in un maggiore apprezzamento delle proprie risorse ed ad una più attenta riduzione degli sprechi. Meno pasti a domicilio vuol dire necessariamente meno imballaggi, meno viaggi al centro commerciale, meno acquisti compulsivi nelle catene di fast fashion: forse questa è davvero un’opportunità per rallentare i consumi sfrenati.

E perché questi comportamenti potrebbero perdurare nel tempo?

In guerra, un esercito vittorioso tende a mantenere gli stessi obiettivi strategici, ma col tempo modifica le tattiche sul campo per adattarsi ai cambi di rotta. Pertanto, anche gli stessi brand dovranno continuare a commercializzare i loro prodotti e servizi, ma saranno obbligati ad innovare per adeguarsi ai cambiamenti nel mercato dei consumatori, cambiamenti importanti come quelli creati da un’epidemia. Notiamo però che ci sono comunque dei vantaggi per le aziende nell’avere il tempo, la tecnologia e l’attenzione dei consumatori. In Cina, per esempio, stiamo notando che :

  • Gli chef offrono tutorial di cucina in live stream dalle cucine dei ristoranti;
  • Personal trainer offrono corsi di allenamento online;
  • DJ organizzano live streaming per sessioni di “cloud clubbing”;
  • Agenti immobiliari offrono tour in diretta degli appartamenti in vendita;
  • I film vengono trasmessi in diretta streaming mentre i cinema restano chiusi;
  • Artisti offrono spettacoli dal vivo dalle loro case;
  • Persino i contadini si connettono ‘live streaming’ dal campo per vendere ai classici acquirenti;
  • I concessionari di auto spostano l’attenzione sulle riprese degli interni delle auto di lusso;

Pensiamoci : una delle princiali critiche allo shopping online è la mancanza di un servizio personalizzato e dell’interazione umana. Ciò che gli esempi precedenti ci dimostrano è che “di necessità, virtu’”: nonostante la crisi, le aziende possono ancora trovare dei modi per connettersi con i propri consumatori ( una buona idea può proprio essere un enorme showroom online per diversi partecipanti). Ma se Mater artium necessitas,  la lezione chiave di cui dovremmo far tesoro, è che non c’è bisogno di una crisi per adottare ed adattare una nuova idea a degli obiettivi. JD.com, per esempio, stava già testando dei distributori automatici basati sull’intelligenza artificiale e la crisi COVID-19 ha fornito solo una spinta accelerata a renderli operativi per vendere prodotti freschi ai consumatori cinesi.

Inoltre,  se il fine ultimo dell’innovazione è lavorare per soddisfare un bisogno umano di base, allora ha tutte le carte in regole per perdurare nel tempo fintanto che il bisogno persiste. Le persone avranno sempre bisogno di mangiare, dormire, lavorare e di fare tutte le cose che fanno parte della quotidianità, motivo per cui le economie dell’area Asia-Pacifico certamente si riprenderanno dalla crisi COVID-19. E se l’innovazione avrà la capacità di vedere lontano e di voler umilmente e semplicemente risolvere dei bisogni umani, sarà adottata dal sistema in maniera organica, specialmente se diventasse reale la probabilità rimanere bloccati a casa per lunghi periodi di tempo nei prossimi mesi. Mentre guardiamo la Cina riavviare la propria economia e osserviamo le catene di approvvigionamento riprendere a pieno ritmo, noteremo anche come l’industria dovrà riconfigurare i propri paramentri secondo dei nuovi comportamenti dei consumatori. Un cambio di chiave forse, ma non di spartito.

Perché questi comportamenti si diffonderanno in tutta l’Asia?

In primo luogo, le ricerche di Mintel mostrano che la maggior parte dei consumatori asiatici sono attivi online in molti canali digitali. Uno studio condotto intervistando più di 12.500 consumatori asiatici in 13 paesi che possiedono un qualsiasi dispositivo digitale, ha dimostrato che la stragrande maggioranza era già online mostrando già da tempo interesse verso attività digitali. Ora ancor di più avendo maggiore tempo a disposizione. Vediamo nello specifico quali sono queste attività:

È proprio questo il momento in cui i brand devono entrare in contatto con i propri clienti per rafforzarne la fidelizzazione. I consumatori sono a casa, sono online e hanno più tempo. A conferma di quanto detto, altre ricerche Mintel mostrano che tre quarti dei consumatori asiatici hanno dichiarato di volerne sapere di più sui brand che sono soliti scegliere e sulle eventuali iniziative sociali degli stessi. Ciò indica la necessità di mettere a disposizione dei consumatori delle fonti affidabili di notizie e d’informazioni. Man mano che i consumatori cercano nuove soluzioni per superare qualsiasi crisi, si aspettano anche che più brand lavorino per risolvere altri problemi sociali, quali cambiamenti climatici o virus come il COVID19, fino alla sicurezza alimentare.

Cosa consigliano i nostri esperti? 

I comportamenti dei consumatori asiatici tenuti come conseguenza della diffusione del virus  COVID19 posso ritenersi comportamenti che avrebbero indipendentemente dal fatto che vi sia una crisi o meno.Il segreto sta nel cogliere ogni opportunità e sfruttare la tecnologia come chiave del successo. I consumatori hanno voglia di sentirsi più digitali, sta però ai brand la sfida di identificare quali sono i nuovi modi per far sì che brand e consumatori siano sempre più connessi.

 

Per conoscere come Mintel può esserti di supporto durante questo periodo di incertezza contattaci.